케빈은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 스타트업들의 자문을 맡고 있으며, 램프(Ramp), 레딧(Reddit), 바운스(Bounce), 드롭박스(Dropbox), 힘스(Hims), 넥스트도어(Nextdoor), 스냅챗(Snapchat) 등의 기업을 위한 오가닉 성장 전략을 수립했습니다. 그는 세계 최고의 이커머스 플랫폼인 쇼피파이(Shopify), 소프트웨어 마켓플레이스 1위인 G2, 그리고 개발 1위 기업인 아틀라시안(Atlassian)에서 SEO와 성장을 이끌었습니다. 케빈은 매주 2만 명 이상의 구독자에게 The Growth Memo 뉴스레터를 발송하고 전 세계 컨퍼런스에서 정기적으로 강연합니다.

2. 세션 요약

백링크, 트래픽, 키워드 순위와 같은 기존 SEO 지표는 AI 챗봇 인용에 거의 영향을 미치지 않습니다. 케빈은 AI 챗봇 인용 증가를 위해 콘텐츠를 심도 있게 구성하고, 명확성에 집중하며, 페이지를 구성하는 방법을 알려드립니다.

Kevin은 Growth Memo의 발행인으로 22,000명의 구독자를 보유하고 있으며, Zaiian, G2, Shopify 등에서 팀을 운영한 경험을 바탕으로 현재 Meta, Rambo, Upwork 등의 기업에 성장 전략을 자문하고 있다. 이번 발표에서는 2025년 AI 시대의 콘텐츠 전략과 SEO의 변화에 대해 분석했다.

SEO 환경의 근본적 변화

2022년까지 SEO는 단순한 검색 결과 노출(retrieval) 중심이었으나, Google의 AI 오버뷰 도입으로 패러다임이 완전히 바뀌었다. Pew 연구에 따르면 AI 오버뷰가 표시될 때 사용자의 클릭률은 50%로 감소하며, AI 요약 위의 검색 결과에서는 단 몇 퍼센트만이 실제 클릭한다.

사용자의 검색 행동도 크게 변화했다. ChatGPT에서 평균 프롬프트 길이는 42단어인 반면, Google에서는 3-5단어에 불과하다. 이는 사용자들이 AI 도구에서 훨씬 풍부한 맥락과 구체적인 질문을 제공한다는 의미다. Ahrefs 데이터 분석 결과 약 10%의 검색어에서 AI 오버뷰가 표시되며, 실제로는 더 높을 가능성이 있다.

Search Console 데이터의 25-50%가 스크래퍼에 의한 가짜 노출이라는 점도 중요한 발견이다. 이는 기존 SEO 측정 지표의 신뢰성에 심각한 문제를 제기한다.

검색 시장의 구조적 변화

Cloudflare 트래픽 보고서에 따르면 Bing의 시장 점유율이 2%에서 6%로 증가했고, Google은 92%에서 87%로 감소했다. ChatGPT는 8억 명의 활성 사용자를 달성하며 역사상 가장 빠르게 성장한 제품이 되었고, 사용자 작업의 약 1/3이 검색 관련이다.

Reddit은 Facebook, Amazon, YouTube를 제치고 웹에서 두 번째로 큰 사이트가 되었으며, Wikipedia만이 Reddit보다 크다. 이는 Reddit이 중요한 트래픽 소스이자 풍부한 오디언스 풀이 되었음을 의미한다.

폴리모픽 콘텐츠의 필요성

2025년 콘텐츠는 '폴리모픽(polymorphic)'해야 한다. 이는 여러 목적을 동시에 수행해야 한다는 의미로, 유기적 검색, 훈련 데이터, AI 에이전트, 추론 등 다양한 용도에 적합해야 한다.

Kevin은 이를 일본의 '이키가이(Ikigai, 生き甲斐, 삶의 가치)' 개념과 비교하여 '콘텐츠 이키가이'라고 명명했다. (즉, 콘텐츠 자체가 필요한 이유, 가치를 정의함) 2025년 콘텐츠는 LLM에 의해 인용되고, 다른 웹사이트에서 참조되며, 사용자에게 영향을 미치고 전환을 유도해야 한다.

트래픽과 전환의 새로운 관계

한 클라이언트 데이터 분석 결과, 상위 3위 키워드 순위는 증가했지만 유기적 트래픽은 미미한 증가에 그쳤다. 이는 기존의 '검색-클릭-전환' 모델이 '검색-평가-전환'으로 변화했음을 보여준다.

흥미롭게도 검색 트래픽이 50% 감소한 상황에서도 전환율은 20% 증가했다. 이는 구매 의도는 사라지지 않았지만, 클릭은 감소하고 있음을 의미한다. Patrick의 예측에 따르면 2025년 클릭 볼륨은 2024년의 25% 수준까지 떨어질 수 있다.

SEO와 AI 최적화의 차이점

신용카드, 핸드백, 이어버드, CRM 소프트웨어 등 다양한 카테고리에서 Google과 ChatGPT의 상위 브랜드를 비교한 결과, 대부분의 경우 겹치는 브랜드가 거의 없었다. Chase만이 두 플랫폼 모두에서 상위 5위에 랭크되었다.

시장이 더 세분화될수록 동일한 플레이어가 두 플랫폼에서 모두 가시성을 갖기 어렵다. CRM 소프트웨어에서 겹치는 비율이 높은 이유는 HubSpot, Salesforce 등 소수의 대기업이 시장을 지배하는 통합된 시장이기 때문이다.

Kevin은 SEO와 AI 최적화가 90% 유사하지만, 개인화, 긴 프롬프트, 영향력 대 클릭 등의 10% 차이가 큰 영향을 미칠 수 있다고 강조했다.

성공하는 콘텐츠의 4가지 핵심 요소

수천 개의 기사를 분석하여 상위 10% 인용 콘텐츠와 하위 90%를 비교한 결과, 다음 4가지 요소가 중요하다:

1. 품질 (Quality)

포괄성과 깊이가 가장 중요하다. 주제와 관련된 모든 중요한 하위 주제를 다루고, 각각을 깊이 있게 다뤄야 한다.

2. 신선함 (Freshness)

ChatGPT에서 가장 가시성이 높은 콘텐츠는 3개월 미만의 신선한 콘텐츠다. AI는 특정 답변을 제공할 때 최신 정보를 필요로 한다.

3. 권위성 (Authority)

브랜드 검색 볼륨과 AI 가시성 사이에는 강한 상관관계가 있다. 브랜드 인지도가 높을수록 AI 도구에서 더 많이 인용된다.

4. 신뢰성 (Trust)

백링크 품질이 중요하며, 흥미롭게도 nofollow 링크도 일반 링크와 동일하게 가중치를 받는 것으로 나타났다.

사용자 행동 연구 결과

70명의 참가자를 대상으로 한 AI 오버뷰 사용자 행동 연구에서 세 가지 중요한 발견이 있었다:

신뢰성 우선 평가: 사용자들은 검색 결과를 평가할 때 관련성보다 신뢰성을 먼저 고려한다. "이 브랜드를 알고 신뢰하는가?"를 먼저 묻고, 그 다음에 "내 질문에 답하는가?"를 묻는다.

검증 클릭 증가: AI 오버뷰가 없을 때 Reddit과 YouTube로의 클릭은 18%였지만, AI 오버뷰가 있을 때는 거의 두 배로 증가했다. 이는 사용자들이 AI 답변을 소비한 후 인간의 답변으로 검증하려는 행동이다.

최종 답변의 80%는 유기적 검색 결과: 사용자 여정을 완료하는 최종 답변의 80%는 여전히 유기적 검색 결과에서 나온다. AI 오버뷰는 20%에 불과하다.

실행 가능한 전략

Evergreen 콘텐츠에서 New information 콘텐츠로

SEO 시대의 콘텐츠가 광범위한 주제와 에버그린 토픽에 초점을 맞췄다면, AI 시대에는 "유일한 존재가 되는 것"으로 전환해야 한다. 이는 초특화된 주제 선택, 실용적 적용, 새로운 정보 제공을 의미한다.

고객 접점 마이닝

Ramp 사례에서는 50개의 영업 통화 녹취록을 분석하여 고객의 실제 관심사를 파악했다. "수동 인보이스 처리", "여러 시스템 관리" 등의 주제를 발견하고 이를 바탕으로 콘텐츠를 제작한 결과, 훨씬 높은 전환율과 트래픽을 달성했다.

영업 통화 녹취록, Reddit 등에서 고객의 실제 고민과 구매 트리거를 찾아내는 것이 중요하다.

유틸리티 중심 콘텐츠

"하는 방법을 읽는 것"보다 "실제로 할 수 있게 하는" 경험이 우수하다. Ramp의 미션 스테이트먼트 생성기는 비용 관리 소프트웨어와 직접적 연관이 없어 보였지만, 회사 미션을 생각하는 사람들이 법인 신용카드에도 관심을 갖는다는 것을 발견했다.

Lovable, Outgrow, Cursor 등의 노코드 도구를 활용하여 계산기, 프레임워크, 체크리스트를 구축하고, 이를 관련 블로그 기사에 임베드하여 전환율을 높일 수 있다.

새로운 정보 제공

Xero는 소상공인 지표 허브를 통해 매출 성장, 연체 지불, 임금 성장 등을 추적하고 차트로 제공하여 출판사들의 인용을 받고 AI 도구에서 가시성을 확보했다. Ramp의 AI 인덱스도 지속적으로 출판사들에 의해 인용되고 있다.

권위성 스택 프레임워크

권위성 구축을 위한 5가지 기둥:

증명 (Proof): 고객 성과, 특허, 인증을 통한 실력 증명

사람 (People): 다른 사람들의 신뢰성 부여

검증 (Validation): 리뷰 등 객관적 제3자의 평가

존재감 (Presence): 오디언스가 있는 곳에서의 활동

유틸리티 (Utility): 읽기보다는 실행할 수 있게 하는 도구 제공

Kevin은 이러한 모든 요소를 종합적으로 측정할 수 있는 스코어카드를 개발했으며, 포괄성, 구조, 신선함, 관련성, 권위성, 신뢰성 등 13가지 연결점을 통해 콘텐츠를 평가할 수 있다고 설명했다.

2025년은 단형적(monomorphic) 콘텐츠에서 다형적(polymorphic) 콘텐츠로, 광범위한 의도에서 초특화된 의도로의 전환이 필요한 시점이다. 성공하려면 인간과 기계 모두에게 사랑받는 콘텐츠를 만들어야 하며, 이것이 현재 가장 중요한 목표가 되어야 한다.