검색이 구글에서 TikTok, Instagram, ChatGPT 등 다양한 플랫폼으로 분산되며, 영감은 소셜에서, 정보는 구글에서, 조직화는 ChatGPT에서, 구매는 Google Maps나 Amazon에서 이루어지는 패턴으로 변화했습니다. 검색 여정 맵과 Jobs-to-be-Done 프레임워크로 고객의 기능적·감정적·사회적 욕구를 파악하고, 플랫폼이 아닌 사람 중심의 통합 전략이 핵심입니다.

플랫폼을 넘어 고객의 진짜 검색 여정 이해하기(feat. 인스타그램, 유튜브, ChatGPT, 구글 맵, 핀터레스트)

검색 여정의 진화와 현재 상황

구글이 독점하고 있던 기존의 검색 시장

2000년대 초반부터 검색 전문가들은 선형적인 단계별 검색 여정 모델을 사용해왔다. 사용자가 Ask Jeeves나 Dogpile 같은 검색엔진에서 시작해 단계적으로 정보를 찾아가는 과정으로 이해했지만, 이는 실제 사용자 행동과는 거리가 있는 환상에 불과했다.

2010년대 들어 모바일 기기와 IoT의 확산으로 사람들이 더 많은 시간을 온라인에서 보내게 되었고, Google이 지속적으로 검색 결과를 발전시키는 동안 다른 검색엔진들은 이를 따라잡으려 노력했다. 2008년 이후 Google은 전 세계 검색 점유율 91% 이상을 유지하며 검색의 의미 자체를 정의해왔다.

‘검색 채널’을 새로 정의해야 하는 2025년

현재 TikTok이 Z세대 사용자층을 공략하며 검색 영역에 진출하고 있고, 검색 전문가들은 소셜 검색, 전통적 검색, 커머스 검색, 비디오 검색을 구분해야 하는 복잡한 상황에 직면했다. 모든 플랫폼이 AI를 중심으로 실시간으로 변화하고 있어 검색의 정의 자체를 재정립해야 할 필요성이 대두되었다.

근본적으로 변화하는 검색 패러다임

정보를 찾는 행위는 인간의 본능

검색은 플랫폼이 아닌 정보를 찾는 인간과의 연결에 관한 것. 현재 변화가 중요한 이유는 세 가지다: 첫째, Google이 아닌 다양한 플랫폼에서 검색이 핵심 기능으로 부상했고, 둘째, AI가 완전히 개인화되고 통합된 검색 결과를 즉시 제공할 수 있게 되었으며, 셋째, 사람들이 근본적으로 새로운 방식으로 검색하는 법을 학습하여 기대치가 영구적으로 변화했다.

인간의 검색 욕구는 수렵채집 시대부터 존재해온 본능적 행동이며, 검색 전문가들은 순수한 SEO 원칙에서 벗어나 검색을 유발하는 인간의 근본적 욕구에 집중해야 한다. 소셜, 검색, 커머스, 미디어 간의 경계가 모호해지고 있으며, 사람들이 AI LLM에서 검색하고 발견하는 방법을 학습하고 있다.

검색 여정 맵

통합적 검색 경험 분석 도구

검색 여정 맵을 활용해 클라이언트를 위해 파편화된 검색 경험을 통합하고, 검색 마케팅을 더 큰 마케팅 목표, 캠페인, 타겟 오디언스, 미디어 계획에 맞추는 데 도움을 준다.

고객은 여정의 어느 지점에서든 진입할 수 있으며, 전문가들은 데이터를 기반으로 고객 스스로가 어떻게 서비스받고 싶어하는지 파악해야 한다.

적용 사례: Alex의 여정 분석

시카고의 기업 전문직 여성 Alex, 그녀는 PTO를 최대화하고 지속가능하고 책임감 있는 방식으로 기억에 남는 모험 경험을 추구한다. 검색 여정은 다음 단계로 구성된다:

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발견 단계: "장소를 발견하도록 도와줘"

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정보 수집: "신뢰할 만한 정보를 찾도록 도와줘"

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예약 확정: "여행을 확정하도록 도와줘"

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장비 구매: "적절한 장비를 찾도록 도와줘"

Jobs-to-be-Done 프레임워크 적용

구매를 만드는 인간의 욕구 3가지

사람들은 제품을 구매하는 것이 아니라 특정 작업을 수행하기 위해 제품이나 서비스를 '고용'한다는 개념을 적용했다. Alex의 경우:

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기능적 욕구: 신뢰할 수 있는 정보, 안전하고 지속가능하며 실현 가능한 여행 계획

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감정적 욕구: 재충전과 영감, 에너지 충만함과 성취감, 사려 깊은 선택과 환경 존중에 대한 확신

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사회적 욕구: 동료들의 신뢰와 존경, 진정성 있는 스토리텔링, 책임감 있는 여행 추천

플랫폼별 검색 행동 패턴

검색의 성격에 따라 각기 다른 플랫폼이 사용됨

영감적 검색은 주로 TikTok, YouTube, Instagram, Pinterest에서 발생하고, 정보 검색은 Google, Bing, 신뢰할 만한 웹사이트에서 이루어진다. 조직화 작업에는 ChatGPT와 Gemini가 활용되며, 구매 단계에서는 Google Maps나 Amazon이 선택된다.

각 플랫폼은 고객의 기대치에 맞춰 원하는 것을 원하는 방식과 시점에 제공하려 노력하고 있으며, 마케터들도 동일한 접근법을 취해야 한다.

AI LLM 검색 환경 분석

사람들이 AI에 물어보는 것

Osprey 브랜드를 대상으로 한 분석에서 AI LLM 도구들이 제품 쇼핑과 의사결정의 강력한 가속기 역할을 하고 있음을 확인했다. 주요 검색 패턴은:

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신뢰할 만한 출처에서의 브랜드 비교

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관리 및 수리 관련 하우투 콘텐츠

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소재와 원단 설명

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지속가능성과 안전성 관련 질문

플랫폼별 인용 소스 분석 결과, Google은 B2B 거래 중심, ChatGPT와 Perplexity는 크라우드소싱된 사용자 생성 콘텐츠에 의존하는 경향을 보였다.

통합 검색 전략 실행

데이터 기반 여정 맵 구축

검색 여정 맵의 마지막 부분은 맵을 구축한 실제 데이터로 구성된다. Google의 방대한 데이터와 전통적인 키워드 연구 기법을 기반으로 하되, 해시태그, 자동완성, 추천 엔진, 필터 등 플랫폼별 고유 기능에서 얻을 수 있는 인사이트도 활용한다.

소셜 리스닝과 분석을 통해 더 깊이 있는 검색자 여정 맵을 구축할 수 있으며, 유료 또는 전문 계정을 통해 더 많은 검색 데이터에 접근할 수 있다.

이 도구는 수십 개의 클라이언트, 세계 최대 브랜드들과 함께 사용되어 전체 고객 여정에 걸친 유기적 발견가능성에 대해 더 스마트하고 통합된 논의 방식을 제공하는 데 성공했다. 검색은 모든 활동의 핵심이며, 플랫폼이 아닌 사람을 중심에 두는 접근법이 현대 검색 마케팅의 핵심이다.