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웹사이트 밖에서 브랜드를 만들어라: AI 시대 SEO의 새로운 법칙

1. 연사소개

Carrie Rose는 영국과 미국에서 가장 빠르게 성장하는 에이전시 Rise at Seven의 창립자이자 CEO입니다. 브랜드 광고와 SEO를 결합하여 Google부터 TikTok, ChatGPT까지 모든 검색 플랫폼에서 카테고리 리더를 만들어내는 검색 우선 콘텐츠 마케팅 에이전시를 이끌고 있습니다. Forbes 30 Under 30 수상자이며, 전통적인 SEO에 도전하고 현대적인 멀티채널 검색 전략을 제시하는 것으로 알려져 있습니다.

2. 세션 요약

브랜드와 카테고리를 연결하는 신호를 구축해야 합니다

7시간 11회 상호작용을 통해 기억에 남는 브랜드 경험을 제공해야 합니다

콘텐츠는 단순히 링크를 얻기 위한 것이 아니라 브랜드를 정의하고 가르치는 도구입니다

소셜미디어는 검색 플랫폼으로 진화했으며 브랜드 검색 신호를 생성하는 핵심 채널입니다

SEO는 브랜드 채널이며, 브랜드 트래픽 창출에 책임이 있습니다

3. 세션 인사이트

현대 디지털 마케팅에서의 브랜드 구축과 SEO 전략

서론

이 세션은 현대 디지털 마케팅에서 브랜드 구축과 SEO 전략의 진화에 대한 포괄적인 논의입니다. 발표자는 16년간의 마케팅 경험을 바탕으로 브랜드 인지도와 검색 최적화의 상호작용, 그리고 AI 시대에서의 새로운 접근법을 제시합니다.

브랜드 마케팅의 현재 상황과 도전

에너지 음료 시장의 사례 분석

Red Bull은 글로벌 시장에서 압도적인 점유율을 차지하며 수십억 달러를 광고에 투자하여 강력한 브랜드를 구축했습니다. 게이밍 분야에서 Red Bull은 플레이그라운드 게이밍, GM 프리덤 등을 통해 게이머들이 장시간 활동할 수 있도록 지원하고 있습니다. 이들의 소매 전략은 최소 57%의 진열 공간 확보를 목표로 하며, 그중 절반을 자사 제품으로 채우는 것을 목표로 합니다.

브랜드 검색과 AI의 영향

현재 브랜드들이 직면한 주요 문제는 AI 언어모델에서의 브랜드 인지도 부족입니다. Red Bull을 ChatGPT에 검색하면 경쟁사들이 먼저 나타나는 현상이 발생하고 있습니다. 이는 Game Rank, Games Radar 같은 플랫폼들이 에너지 음료 브랜드보다 더 높은 가시성을 보이는 것과 관련이 있습니다.

검색 결과에서 상위 노출을 달성하지 못하는 이유는 명확합니다. 브랜드와 카테고리를 연결하는 신호가 충분하지 않기 때문입니다. 인간의 심리는 브랜드와 카테고리를 함께 이해하려고 하며, AI 시스템도 동일한 방식으로 작동합니다.

브랜드 구축을 위한 새로운 접근법

7시간 11회 상호작용 법칙

효과적인 브랜드 구축을 위해서는 고객과 7시간 동안 11번의 기억에 남는 상호작용이 필요합니다. 이는 다양한 플랫폼에서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것의 중요성을 강조합니다. 사람들이 하루 종일 스마트폰을 사용하지만, 실제로 한 브랜드와 7시간을 보내고 여러 플랫폼에서 11번의 기억에 남는 상호작용을 하는 것은 쉽지 않습니다. 이것이 바로 브랜드 구축의 핵심입니다.

콘텐츠 기반 SEO 전략

Rising Seventh는 6년 전 설립되어 모든 플랫폼에서 카테고리를 창조하는 것을 목표로 합니다. 우리의 접근법은 수요 발견과 문제 해결에 중점을 두며, 미디어, SEO, 소셜미디어를 통해 통합된 콘텐츠 전략을 구현합니다.

많은 PR 에이전시와 디지털 마케터들이 실수하는 부분은 단순히 수요를 충족시키려는 데만 집중한다는 것입니다. 때로는 링크 자체보다 링크의 맥락이 더 중요합니다. USA Today와 같은 매체에서 링크를 얻을 때, 중요한 것은 해당 키워드 주변 5단어 내에 무엇이 있는지, 브랜드에 대해 어떤 내용을 말하고 있는지입니다.

실제 사례 연구

사례 1: 카드 결제 시스템 회사

한 카드 결제 시스템 회사의 백링크 분석 결과, 68%의 링크가 실험적 성격이었고, 핵심 카테고리로 연결되는 링크는 0.5%에 불과했습니다. 상위 3개 핵심 카테고리는 매출을 창출하는 페이지로 연결되는 링크가 거의 없었습니다.

이를 해결하기 위해 Rise Wise라는 프로세스를 개발했습니다. 이는 Breaking News, TikTok, Pinterest 등에서 매 순간 논의되는 내용을 분석하는 시스템입니다.

Dojo 레스토랑 좌석 선택 기능 사례: 카드 결제기 Dojo는 새로운 좌석 선택 기능을 출시했습니다. 레스토랑 예약 시 창가 자리 등 원하는 좌석을 선택할 수 있는 기능입니다. 하지만 이것만으로는 언론의 관심을 끌기 어렵습니다.

그래서 TikTok을 조사했습니다. 사람들이 어떤 레스토랑에 대해 이야기하는지 파악하기 위해서였습니다. 그 결과, 사람들이 "이 레스토랑에 들어가는 데 3개월이 걸렸다"며 대기 시간에 대해 언급하는 것을 발견했습니다. 이것이 바로 미디어 모멘트였습니다.

전략 실행: 전 세계 독점 레스토랑들의 평균 대기 시간을 조사했습니다. 이 데이터를 언론에 배포한 결과, Telegraph를 비롯한 영국의 주요 언론에 보도되었습니다. 4년 대기가 필요한 레스토랑 예약의 광기에 대한 기사들이 쏟아졌습니다. 이는 자연스럽게 테이블 예약 카테고리로 연결되어 브랜드 포지셔닝을 강화했습니다.

중요한 것은 키워드 좌우 5단어 내에 무엇이 있는지입니다. "영국 최고의 테이블 예약 플랫폼"이라는 포지셔닝을 구축하는 것이 목표였습니다.

사례 2: X Factor 관련 콘텐츠

보석 업체를 위한 프로젝트에서 엔터테인먼트 부문의 권위성을 구축하고자 했습니다. 지난 몇 년간 X Factor 출연자 수천 명을 찾아 인터뷰를 제안했습니다. "14년 전 X Factor에 출연했던 경험, 올해 우승자 예측" 등의 주제로 인터뷰를 진행했습니다. 그 결과 주요 언론에 4번 소개되었고, 검색 결과 1위를 차지했습니다.

사례 3: 보안 관련 콘텐츠

카드 결제 시스템 회사를 보안 전문 기업으로 포지셔닝하기 위한 전략을 수립했습니다. 크리스마스 시즌마다 특정 키워드가 인기를 끄는 것을 발견했습니다.

"가장 많이 해킹당한 패스워드" 조사: "당신의 패스워드가 강아지 이름인가요?" 같은 질문으로 사람들의 관심을 끌었습니다. 가장 취약한 패스워드를 공개하고 얼마나 쉽게 해킹당할 수 있는지 보여주었습니다. 이 콘텐츠는 여러 주요 언론에 보도되었습니다.

언론 대응 전략: 보도자료를 작성할 때 중요한 점은 기자들의 시간이 제한적이라는 것입니다. 기자들은 하루 평균 6-8개의 기사를 작성하며, 근무 시간은 7시간, 기사당 평균 1시간 30분만 할애합니다. 과거에는 좋은 콘텐츠를 만드는 데 몇 주를 투자했지만 이제는 그럴 시간이 없습니다. 따라서 즉시 사용 가능한 콘텐츠를 제공해야 합니다.

성과: 이러한 전략으로 카테고리 구조를 구축하여 54개의 언론 링크가 관련 카테고리 페이지로 연결되었습니다. PayPal, Square를 제치고 상위에 랭크되었으며, 트래픽은 152% 증가했습니다. 이는 단순히 링크 구축이 아니라 인터넷과 사람들에게 브랜드가 누구인지 가르치는 과정입니다.

소셜미디어와 검색의 통합

TikTok 트렌딩 스토리의 가치

TikTok 트렌딩 스토리가 매우 가치 있는 이유는 주요 언론사들이 트렌딩 섹션을 운영하기 때문입니다. WSJ, CNBC 등 비즈니스 매체들은 웹사이트에 트렌딩 섹션을 운영하며, 이는 일반적으로 첫 번째 카테고리입니다. 도메인 루트 바로 아래 첫 번째 URL로 가장 많은 권위성과 트래픽을 보유합니다.

TikTok을 통해 이러한 트렌딩 섹션에 진입하면 강력한 스토리가 됩니다. 미국에서 상위 스토리는 월 2천만 조회수를 기록하며, 이 중 11개가 소셜미디어 관련 내용입니다.

브랜드 검색 신호의 중요성

앞으로 12개월에서 24개월 사이에 소셜미디어의 역할이 점점 더 중요해질 것입니다. 그 이유는 두 가지입니다:

기존 신호의 변화: TikTok이 현실이 되고, 사람들이 Facebook을 안전하게 사용하던 방식이 변화하고 있습니다.

검색 의도의 변화: 소셜미디어가 검색 플랫폼으로 완전히 변모하면서 검색 추적 방식이 근본적으로 바뀌었습니다.

Google 알고리즘 분석: Tom Capper의 연구에 따르면, 2023-2024년 유용한 콘텐츠 업데이트에서 어떤 브랜드가 혜택을 받고 어떤 브랜드가 손해를 봤는지 분석했습니다. 흥미로운 점은 이것이 콘텐츠의 유용성과는 관계가 없었다는 것입니다. 가장 큰 수혜자는 높은 브랜드 권위성을 보유한 브랜드들이었습니다.

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높은 도메인 권위성 + 낮은 브랜드 권위성 = 순위 하락

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낮은 도메인 권위성 + 높은 브랜드 권위성 = 순위 상승

Google 알고리즘은 브랜드 신호와 브랜드 검색량을 광범위하게 사용합니다. 브랜드 검색량은 사람들이 브랜드를 얼마나 검색하는지를 의미합니다.

발표자는 SEO로서 브랜드 검색 신호가 카테고리 영향력 및 비브랜드 리뷰와 함께 그 어떤 것보다 중요하다고 확신합니다.

사례 4: 충전식 조명 브랜드

배경: 한 고객이 브랜드 검색량을 생성할 수 있다면 주요 카테고리 중 하나와 함께 브랜드 수요를 창출하는 캠페인을 진행하고자 했습니다. 목표는 무선 충전식 조명 시장에서 더 많은 가시성을 확보하는 것이었습니다.

전략: 웹사이트에서는 아무것도 하지 않고 모든 활동을 오프사이트에서 진행했습니다. 검색량을 어떻게 얻을 수 있는지 실험했습니다. 당시 검색 결과에서 20위권에도 들지 못했습니다.

브랜드 수요를 창출하고 외부 신호를 생성하면 완전히 순위가 바뀔 것이라고 판단했습니다. 더 많은 사람들이 충전식 조명을 검색하게 만들면 검색 결과 첫 페이지에 진입할 수 있을 것이라고 생각했습니다.

실행: 소셜미디어로 이동하여 15-20명의 크리에이터와 협력했습니다. 소셜미디어 팀의 브리프를 활용하여 브랜드 콘텐츠가 아닌 검색 최적화 콘텐츠를 만드는 방법을 연구했습니다.

두 가지 유형의 콘텐츠를 원했습니다:

환경에서 성과를 내는 콘텐츠

브랜드 검색을 유도하는 콘텐츠

브리프 내용:

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플랫폼: Instagram, TikTok

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타겟 관심사: 충전식 조명, 주방 조명 등

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의도: 탐색, 평가, 구매

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최적화 요소: 처음 몇 초 내 브랜드 언급, 캡션, 해시태그

크리에이터 선정 전략: 팔로워가 많은 크리에이터를 찾는 대신, 해당 카테고리에서 다른 크리에이터보다 더 높은 가시성을 보이는 크리에이터를 찾았습니다.

핵심 메시지: 임대 주택에 사는 사람들은 벽에 구멍을 뚫을 수 없습니다. 따라서 조명을 설치하는 유일한 방법은 충전식 조명을 사용하는 것입니다. "벽에 구멍을 뚫을 수 없다면 충전식 조명을 시도해보세요"라는 각도로 접근했습니다.

성과:

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충전식 조명 검색량: 4,190% 증가

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브랜드 프로필 및 오가닉 트래픽 자연 증가

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검색 결과 1-2위 달성

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브랜드가 고수요 카테고리 내에서 인식됨

사람들이 브랜드와 카테고리를 함께 보게 되면서 브랜드 검색이 증가했고, 이는 다시 전체 카테고리 순위 향상으로 이어졌습니다. 사람들은 누가 더 높은 수요와 품질을 가진 카테고리를 보유했는지 평가했고, 이 브랜드가 우수한 것으로 판단했습니다.

수요 창출과 발견 가능성

저는 세상을 다음과 같이 이해합니다: 수요(Demand)를 창출하면 발견(Discover) 가능성이 높아지고, 더 발견 가능해지면 더 많은 카테고리 권위성을 얻게 됩니다.

많은 SEO 전문가들이 정체성에 대해 고민하고 있습니다. 업계는 수년간 미디어에 우리가 누구인지 정의해달라고 요청해왔습니다. PR은 미디어를 활용할 수 있지만 SEO는 그렇지 못했기 때문에 스스로를 과소평가해왔습니다. "무료 트래픽을 얻는 데 도움을 줄 수 있다"는 식으로 자신을 포지셔닝해왔습니다.

하지만 이제는 다르게 봐야 합니다:

검색은 브랜드 채널입니다.

볼륨 지표에서 가치 지표로 이동하고 있습니다:

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더 많은 오가닉 트래픽을 원합니다

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높은 검색량을 원합니다

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하지만 궁극적으로 원하는 것은: 너무 훌륭한 콘텐츠를 만들어서 해당 카테고리에서 첫 번째 선택이 되는 것입니다

ChatGPT가 찾아오는 곳이 되는 것입니다. 카테고리 전반에서 더 많은 브랜드 검색을 받을 수 있다면, 카테고리에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 된다면, 브랜드 절약 효과를 얻게 됩니다.

최종 목표는 브랜드 트래픽과 홈 브랜드 트래픽 모두의 수익을 창출하는 것입니다. 우리는 브랜드 트래픽에도 책임이 있습니다. 이는 단순히 유료 광고팀이나 라디오 광고만의 영역이 아닙니다. SEO도 브랜드 트래픽을 창출해야 합니다.

SEO는 항상 놀라운 일을 해왔지만 브랜드 구축에 대한 공로를 인정받지 못했습니다.

웹사이트의 역할

많은 사람들이 질문합니다: "검색이 브랜드 채널이고 오프사이트 활동들이 있다면, 웹사이트의 역할은 무엇인가? Amazon, TikTok Shop이 있는데 웹사이트가 사라지고 있는가?"

AI와 LLM이 인식 대화를 변화시키고 있으며, 클라이언트들도 이에 대해 보고를 원합니다.

업계의 문제는 모든 사람이 검색 엔진들이 마법처럼 느껴지게 만들려 한다는 것입니다. 그들이 돈을 버는 방식이 바로 그것이기 때문입니다. 고객이 되어 시장을 넘어서야 합니다.

업계는 최대 볼륨에 집착하는 경향이 있습니다. 방 안의 사람들에게 "GMB, LSDL, KPI, CMS, 빅데이터, 콘텐츠 제작"에 대해 물어보면 모두 다른 답변을 할 것입니다.

결론

이 세션은 현대 디지털 마케팅에서 브랜드 구축, SEO, 소셜미디어 마케팅의 통합적 접근이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 특히 AI 시대에서 브랜드 인지도 구축과 검색 최적화의 새로운 패러다임을 제시하며, 실제 사례를 통해 이론의 실용성을 입증했습니다.

핵심 요점:

브랜드와 카테고리를 연결하는 신호를 구축해야 합니다

7시간 11회 상호작용을 통해 기억에 남는 브랜드 경험을 제공해야 합니다

콘텐츠는 단순히 링크를 얻기 위한 것이 아니라 브랜드를 정의하고 가르치는 도구입니다

소셜미디어는 검색 플랫폼으로 진화했으며 브랜드 검색 신호를 생성하는 핵심 채널입니다

SEO는 브랜드 채널이며, 브랜드 트래픽 창출에 책임이 있습니다

앞으로 마케터들은 단순한 트래픽 증가를 넘어서 브랜드 가치와 카테고리 리더십 구축에 집중해야 할 것입니다. 검색은 더 이상 단순히 무료 트래픽을 얻는 채널이 아니라, 브랜드를 정의하고 카테고리에서의 위치를 확립하는 전략적 브랜드 채널입니다.