IBM은 오가닉 트래픽 불모지에서 별도 인큐베이션 팀을 6년간 운영하며 웹사이트 80% 제거, 160개 국가 사이트를 언어별로 통합하고 팟캐스트·뉴스레터 등 현대적 미디어로 전환했습니다. AI 시대에도 검색은 다른 채널보다 34% 효율적이며, 성공 핵심은 담당자 신뢰 구축, 콘텐츠 제작 효율화, SEO와 다른 마케팅 활동을 연결한 통합 전략이었습니다.

IBM의 디지털 트랜스포메이션 여정

IBM의 디지털 변혁 여정

오가닉 트래픽 불모지였던 IBM

2019년경 IBM은 디지털 마케팅 영역에서 심각한 문제에 직면했다. 대부분의 마케팅 활동이 전통적인 광고에 집중되어 있었고, 경제적 효율성이 매우 낮은 상태였다. 경쟁사들이 수억 달러 규모의 논브랜드(브랜드/서비스명이 아닌 일반적 키워드를 통한 유입) 오가닉 트래픽을 확보하는 동안, IBM은 이 분야에서 거의 성과를 내지 못하고 있었다.

회사는 약 20개의 교차 기능 팀을 운영하고 있었으나, 기존 광고 중심 접근법에 대한 관성이 매우 강했다. 각 팀은 기존 방식에 최적화된 아티팩트, 플레이북, 전략을 보유하고 있어 새로운 접근법으로의 전환이 극도로 어려웠다.

변화를 시도했으나 실패

처음 4-6개월 동안 기존 팀들을 설득하여 다른 방식으로 일하도록 시도했으나 완전히 실패했다. 데이터나 논리적 설득으로는 조직의 관성을 극복할 수 없었다. 경쟁사 분석 차트를 통해 수백만 달러의 기회 손실을 보여줘도 기존 팀들의 행동 변화를 이끌어내지 못했다.

결국 성과를 만들어 낸 인큐베이션 팀 전략

기존 마케팅 구조와 별도로 인큐베이션 팀을 구성하는 전략을 채택했다. 이 팀은 6년간 운영되며 실질적인 성장을 주도했다. 현재는 규모가 확대되어 개별 회사들이 각자의 포지션 팀으로 다시 통합되었고, 각 팀은 인바운드와 아웃바운드 기능을 모두 갖춘 풀스택 팀으로 운영되고 있다.

웹사이트 통합 프로젝트

혁신을 위해 주어진 문제 3가지

대규모 변혁을 위해서는 방대한 데이터가 필요하다는 일반적 믿음과 달리, IBM은 단 3개의 핵심 데이터 포인트로 변화를 추진했다:

고객 경험 문제: 웹사이트 탐색 문제가 전사 차원에서 1순위 고객 경험 문제로 확인됨

사이트 복잡성: 각 사업부가 독립적인 분류체계를 운영하여 고객에게 혼란을 야기; 제품 카테고리 및 솔루션 페이지가 경쟁사 대비 6배 많았으나 의미 있는 트래픽 비율은 극히 낮음

국가별 사이트 비효율성: 160개 국가 사이트를 운영했으나 대부분이 자동화되지 않은 상태로 실질적인 서비스 제공이 불가능한 상황

웹사이트 풋프린트의 80%를 제거하고 언어별 접근법으로 전환했다. 이를 통해 관리 가능한 규모로 축소하고 리소스를 집중할 수 있게 되었다.

현대적 미디어 전략

최근 2년간 핵심 SEO 콘텐츠, 리더십 관련 콘텐츠를 현대적 미디어 자산으로 전환하는 작업을 진행했다. 팟캐스트, 뉴스레터, 비디오 콘텐츠를 통합하여 브랜드 미디어 플랫폼을 구축하고, 기존 웹사이트를 배포 채널로 활용하여 YouTube 채널과 뉴스레터 구독자를 확보하는 전략을 실행하고 있다.

AI 시대의 검색

AI 등장에도 여전히, 어쩌면 더욱 중요한 검색

AI의 등장으로 정보 환경이 급격히 변화하고 있으나, 검색이 여전히 사람들이 제품을 연구하고 결정을 내리는 주요 방식이다. AI가 검색 결과를 통합하고 있지만, 이는 검색 시장을 더욱 중요하게 만들고 있을 뿐이다.

SEO는 여전히 투자할 가치가 있다

검색은 다른 마케팅 채널보다 34% 더 효율적이며, AI로 인한 효율성 감소가 있더라도 여전히 투자 가치가 있다. 전통적인 검색과 LLM을 결합한 접근법이 여전히 주요 정보 획득 방식이므로, 광고 대비 검색에 대한 투자 비중을 늘려야 한다.

조직 내 신뢰 구축하기

CMO 관점에서의 핵심 질문

마케팅 리더가 새로운 채널에 대해 제기할 수 있는 질문:

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기존 활동 대비 효율성

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확장 가능성 (1.5배, 2배, 5배 등)

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담당자에 대한 신뢰도

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6년간의 프로그램 구축 과정에서 한 임원이 3.5년 동안 확신을 갖지 못했던 이유가 전략이나 개념과 무관하게 순전히 담당자에 대한 신뢰 부족 때문이었다는 사례를 공유했다. 9개월 만에 프로그램을 4배 확장할 수 있었던 것은 결국 신뢰 구축의 결과였다.

비용효율적으로 SEO 프로젝트 진행하기

콘텐츠 제작 효율화를 통해 프로젝트 비용 관리

제품팀에서 디자이너 대 개발자 비율을 고려하는 것처럼, 검색에서도 콘텐츠 기획 대 실제 제작의 비율을 고려해야 한다. 콘텐츠 제작이 전체 SEO 프로젝트 비용의 50-70%를 차지하므로, 이 영역에서의 혁신과 역량이 중요하다.

다른 마케팅 활동과 연결해 시너지 창출

SEO를 단독 채널이 아닌 다른 마케팅 활동과 연결된 통합 전략으로 접근해야 한다. SEO 프로젝트를 통해 팟캐스트, 뉴스레터 등 다른 마케팅 자산의 배포 기반을 구축하고, 동시에 사내 콘텐츠 제작 역량을 강화할 수 있다.

결론

Google과의 관계에서 균형잡힌 접근이 필요하며, Google이 올바른 방향으로 나아갈 때 이를 지지하는 것이 전체 생태계에 도움이 된다. 검색 프로그램을 통해 배포 역량과 콘텐츠 제작 역량을 동시에 구축할 수 있으며, 이는 다른 모든 마케팅 활동의 기반이 될 수 있다.

조직을 변화시키는 것은 어렵다. 하지만, 인큐베이션 팀을 통한 점진적 접근과 데이터 기반 설득, 그리고 무엇보다 신뢰 구축이 성공적인 디지털 변혁을 만들 수 있다.

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